Gerald Goodhardt: Contribuições à Ciência do Marketing

Gerald Goodhardt (5 de abril de 1930 – 7 de maio de 2020) foi um proeminente cientista do marketing britânico, reconhecido por sua aplicação de métodos estatísticos rigorosos ao estudo do comportamento do consumidor e à análise de audiência de mídias de transmissão.

Trajetória Profissional

A carreira de Goodhardt foi dividida equitativamente entre a prática industrial e a academia. Antes de ingressar no ensino superior, atuou por 20 anos no setor de indústria e comércio, iniciando sua trajetória como estatístico na Attwood Panels e, posteriormente, na Aske Research, onde colaborou com Andrew S. C. Ehrenberg.

No âmbito acadêmico, Goodhardt exerceu a função de Professor Sir John E. Cohen de Estudos do Consumidor na City University Business School entre 1981 e 1995, tendo também servido como Diretor (Dean) da instituição. Além disso, manteve vínculos como Professor Emérito da City University, Professor Visitante na Kingston University e Pesquisador Associado Visitante na South Bank University.

Sua liderança no setor foi evidenciada por cargos de relevância, como a presidência do Conselho do Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, a presidência da Market Research Society (da qual foi medalhista de ouro em 1969 e 1996) e a função de Secretário Honorário da Royal Statistical Society. Goodhardt também foi o presidente fundador da Market Research Benevolent Association.

Pesquisa e o Modelo NBD-Dirichlet

A contribuição mais significativa de Goodhardt para a ciência do marketing ocorreu no início da década de 1980. Em colaboração com Andrew Ehrenberg e Chris Chatfield, ele expandiu o modelo NBD (Distribuição Binomial Negativa) para analisar a escolha de marcas.

Publicado em 1984, o modelo NBD-Dirichlet de escolha de marca permitiu a modelagem bem-sucedida de compras repetidas de categorias e marcas em diversos mercados. Conhecido simplificadamente como "O Dirichlet", este modelo fundamenta diversas generalizações empíricas essenciais, tais como:

• Double Jeopardy (Duplo Jejum): A observação de que marcas com menor participação de mercado têm menos compradores e que esses compradores compram com menos frequência.
• Lei de Duplicação de Compra: A probabilidade de um comprador de uma marca também comprar outra marca é proporcional à participação de mercado desta segunda marca.
• Monopólio Natural: A tendência de a liderança de mercado ser mantida por marcas que alcançam a maior base de clientes.

A validade do modelo NBD-Dirichlet foi comprovada em diferentes categorias de produtos, países e períodos, aplicando-se tanto a mercados de assinatura quanto a mercados de repertório de compras repetidas. Paralelamente, Schmittlein, Bemmaor e Morrison publicaram um modelo similar na revista Marketing Science, descrevendo a versão univariada como Beta Binomial/Distribuição Binomial Negativa. Atualmente, o modelo é amplamente utilizado tanto por pesquisadores acadêmicos quanto por consultorias de pesquisa de mercado.